5000万销量爆款椅子的成功真相居然是螺钉 ——百年经典创新案例
| 当疫情成为新常态时，创新也要成为企业的新常态。如何实现家居产品的创新？我们既要向先进行业学习，也要向传统经典学习。以下是分享投资大居住基金主管合伙人崔欣欣，4月10日在混沌大学家居行业创新论坛的直播分享实录，通过用混沌大学的创新理论模型，对一个百年历史家居品牌的经典创新案例的拆解，希望对大居住赛道创业者以及谋求产品创新的创业者有所启发。 |
一把椅子的故事
今天我跟大家讲一个椅子的创新故事，这是家居行业非常经典的案例。
1912年，家具公司索耐特（THONET）达到了企业的巅峰——一年产销200万件椅子，其中标志性产品14号椅子累计销售量超过5000万件，开创了工业化家具时代。
这样规模的家具企业放到100多年以后的今天也不是太多，为什么呢？200年前的索耐特做对了什么，是怎样解锁那个时代10倍速的红利的？带着这样的问题我们向这个经典的、伟大的企业学习。
索耐特的创新
在200年前的欧洲，椅子是一种身份的象征。大家可以回想一下，我们现在经常说的董事会主席中的“主席”英文是Chairman，有资格坐椅子的人才叫Chairman。那个时候只有在宫廷里面、贵族的家里，才能够有椅子，普通人是没有椅子的，普通人买不起椅子，就算买得起家里也放不下。
但是索耐特出现以后，在那个时代的名人的照片里面我们看到了这样的椅子，这些人是谁呢？爱因斯坦、毕加索、建筑大师柯布西耶，在他们的照片里面，他们身边的椅子全都是索耐特公司生产的产品。
在那个时代大量的艺术作品当中，索耐特椅子的出镜率非常高，有卓别林的电影、法国的油画，甚至在音乐家斯特劳斯指挥乐团的场景画面当中，我们都能看到索耐特椅子的身影。用今天的话来讲，这就是一个爆款产品，这个品牌就是一个典型的网红产品。
这个“网红产品”的创始人是迈克·索耐特（Michael Thonet，1796-1871年），1796年在德国出生的木匠，从小时候当学徒，到23岁学成出师，开了自己的作坊，开始销售当时流行的宫廷式椅子。同时他还有一个兴趣爱好，一门心思研究木材弯曲的工艺。
迈克·索耐特（Michael Thonet）
这个时候索耐特是一个有着发明家梦想的木匠，还不算是一个企业家。一直到1842年，索耐特已经46岁了，他偶然来到奥地利维也纳，遇到了一个宫殿的改建工程，他用他独家的技术给这个宫殿做了一批椅子。这个椅子叫列支敦士登椅，就是这个宫殿的名称。这批产品技术虽然很创新，但是并不是很成功，因为它的质量并不是太好，时间长以后，木材容易开裂。
1848年的时候，索耐特带着他的五个儿子下定决心在奥地利继续创业，在奥地利注册了索耐特兄弟公司，推出了第一张以公司名称作为品牌的一号椅子。
1848年推出“1号椅”
这个时候凳脚已经把过去的实木雕刻变成了细的实木的形式，靠背的部分保留了一片重叠的曲木做装饰。
又过两年之后，产品迭代到四号椅子，终于得到一个咖啡馆老板认可，开始获得批量订单，真正到爆发式增长是1859年，推出14号椅子。
从传统的椅子到14号椅子，发生了什么变化呢？
简洁，14号椅子非常简洁。伟大的乔布斯的创新哲学就是简洁，简洁是一个理念，但是距离转化成可以操作的业务实践，可能中间距离着5000万张椅子这么遥远的距离，我们没有办法一下子把简洁用到创新实践里面去。
所以，我们还要再看一下这几个椅子到底发生什么变化？材料的种类更少，对材料要求更低了，原来雕刻要用很粗的木头，如今用细木头就可以了。造型的工艺也发生了创新，部件更少了。
这样的特性的变化给企业带来了什么？带来了成本更低、供应链管理更简单、生产易于规模化、末端装配更简单的优势。
这样的一些优势最终能给客户带来什么好处呢？我们看到的是成本降低，意味着产品更便宜，过去客户买不起椅子，现在能买得起；椅子本身更轻便了，原来买得起但是放不下，现在新的椅子可以在小的空间里面放下；批量生产质量更稳定可靠，组装也简单了，意味着装配的工序可以不用木匠，交付更容易，更具有确定性。
通过这样的推演，我们是不是对简洁两个字更有启发？从产品特性出发，到由产品特性带来的相对优势，最终给用户提供了价值，这是我们能够感受到的简单推演，这也是常规在营销策划里面的小套路，叫FAB的套路。
曾经有一个丹麦设计师韩宁森这样评论14号椅子：“如果有一把椅子价格是它的5倍，重量是它的3倍，而美感只需要达到它的1/4，那么这个设计师已经可以为他的作品自豪了。”
我很难理解美感的1/4怎么样衡量，但是价格、重量是可以秒懂的。做便宜、轻便的椅子很难吗？是不是做到便宜、轻便就可以了呢？为什么只有索耐特成功了呢？
我们回顾前面的分析，有技术专利、简洁的创新哲学、性价比、质量稳定、规模生产等等，我们很容易形成一个印象，好像各种要素都挺重要的，缺一不可，但是到底哪一项更至关重要？至少相对更加重要的是哪个？对创业者来讲，创业阶段资源有限，我们不可能面面俱到，即使是索耐特，从1848年的一号椅子到1859年爆红的14号椅子花了11年时间，今天的市场环境不允许我们有11年时间探索，所以我们要继续挖掘，找到那个至关重要，至少相对更重要的关键因素。
旧要素，新组合
这个时候，我们尝试一下，用创新思维模型拆解一下，看看有什么新的发现。
第一个模型是组合创新，精髓就是这6个字：旧要素、新组合。我们用这个指导思想拆一下椅子，可以有三个角度来拆解：材料、造型工艺、部件之间的连接工艺。
我们列出这样的一个表格，可以对比一下新旧椅子的区别，差异最大的是造型工艺。传统的工艺是雕刻、锯切，是手工活，新椅子的弯曲部件是索耐特专有的技术，可以用工具、设备、机械来完成。这样的话，对工人的要求更低，普通工人就可以做到。
接下来继续拆一号椅子，拆一号椅子的时候，我们发现它的造型工艺增加了实木加热弯曲的工艺，而部件连接方面开始使用了螺钉连接。过去实木家具都是用榫卯的连接工艺，现在放弃了榫卯的连接工艺，增加了螺钉连接。
再继续拆四号椅子和14号椅子，我们发现它放弃了最初的层压弯曲造型，只使用了实木条加热的弯曲工艺，同时在连接工艺方面，完全放弃榫卯结构，只采用螺钉连接。
通过这样的拆解过程，大家可以发现我们慢慢可以聚焦到两件事情上：
第一，椅子的造型工艺发生了变化。
第二，螺钉连接。
这两个要素一个解决了批量规模生产的关键，另一个解决了最终组装的过程。
单一要素，实现破局
我们继续拆解，再用单一要素模型来拆解，这个思维模型讲的是我们通过识别外部环境当中和企业相关的10倍速的变化要素，聚焦跟它相关的内部关键要素，重度投入资源，击穿阈值，实现业务破局。
在索耐特的创业年代，什么要素跟它相关，并且发生10倍速的变化呢？当时的铁路运输大发展。1850年前后，英国兰开夏郡出现了铁路托盘运输方式，货物通过重组包装，可以整个放在托盘上面，到达目的车站以后，再把整个托盘吊装到马车上，进行短途转运，这个也是今天现代集装箱运输的雏形。
1850年 铁路货运车厢
托盘的出现大大提高搬运和铁路运输效率，铁路运输的发展是当时10倍速变化的外部要素。
再来看索耐特的内部，由于14号椅子采用螺钉连接工艺，一张椅子拆成6个部件加上8个螺钉。在这个透明的底部面积差不多正好是托盘尺寸的一立方米的箱子里面，放着36张椅子的所有部件。
1立方米箱子36张椅子
可以设想一下，同样的箱子，如果放传统宫廷的椅子可以放几张？这样的一个运输方式，这样的产品，可以随着铁路网用很低的运输成本运输到非常远的地方，规模化、大批量生产的工厂的威力这个时候才能够得到释放。
现在我们发现在索耐特实现破局点，真正起到决定性作用的不是它最牛、最引以为傲的、索耐特花费将近前半生相当多时间精力去研究的弯曲实木工艺，而是那个小小的螺丝钉。
由于放弃了榫卯连接，椅子可以以部件的形式低成本运输，在目的地再简易的组装，大批量生产的椅子就低成本走向全世界。所以，当时在欧洲、美洲、亚洲，在当年历史的照片里面，包括在中国、日本，我们都能看到这些椅子。
这种理念在后来，逐渐演化成平板包装、组装简易这样的八字理念。这种理念也激发了无数家居创新的成功企业，今天我们走进宜家，几乎所有的宜家家居都是平板包装，买回去DIY安装。
所以，我们发现同样八个字的理念在150年前，帮助索耐特解锁了那个时代的铁路运输红利，60年前它又滋养了宜家，成为家居领域最大的全球零售商，今天这个理念是所有家居企业要解锁互联网红利的钥匙。
向经典学习
这几年很多家居企业进军电商，在双十一促销一天订单过亿的很多，同时我也听到很多企业这一天的订单发货可能要花半年时间，我们想想这些企业在“平板包装、组装简易”方面是不是做到位了？
一把椅子一个时代，在索耐特的时代，不仅有铁路运输的基础设施红利，也有那个年代市场需求的红利，有些人会说，在那个时代发生了人们审美观念上的根本变化，但是我们设想一下，索耐特假如没有解锁当年的铁路物流红利，即使它看见了这个市场的需求，看见了这个需求红利的大江大海，也只能望洋兴叹。
我们要向成功的企业学习，尤其是向这些经典的品牌学习，有很多种方式：
第一，抄作业，索耐特的椅子有很多仿制品，抄作业也是一种学习方式。
第二，通过深度的拆解分析，找到企业成功背后的核心逻辑，再吸取它的精华，滋养自己的业务创新实践。
分享投资大居住基金希望和更多认同第二种学习方式的创新企业一起，共同努力，让居住更美好。
【本文转载自混沌大学，内容由相关直播课程整理而成。经与原创作者崔欣欣沟通，部分内容有删减。本文图片来源于THONET官网等公开资料，如有版权问题请联系我们。】