导语

 

2017年被称为“新零售元年”——线上流量成本越来越高，“线上＋线下”成为流量获取的新趋势。

 

但很多人对“新零售”的认知仅局限于无人货架、无人便利店，事实上，新零售有着更广阔的内涵延伸。

 

分享投资近期对新零售领域的创新型企业保持关注。本期话题讨论我们请来了伏牛堂创始人张天一、钱方好近创始人李英豪和俺来也创始人孙邵瑞，从零售产品化、社群运营与用户互动和零售数据化等方面，一起聊聊他们在这一领域的创新解决方案。

 

   主持人   

 

李梦娜：分享投资VP，主要关注消费升级、大居住等领域。

 

   对话企业   

 

伏牛堂：湖南牛肉米粉门店+线上销售，互联网社群餐饮的代表企业

 

俺来也： 覆盖中国大学校园最广的互联网O2O新零售平台

 

钱方好近：国内领先的基于移动支付的 AI 和大数据科技公司

 

01  到底什么是新零售？

 

李梦娜：新零售是2017年备受关注的热点话题。但我们到底该如何理解和定义新零售？ 

 

钱方好近李英豪：  在传统的零售场景下，零售商户与顾客的交互在单次购买后就结束了，顾客只能为该品牌提供一次性的价值；但在新零售的场景下，商户与顾客的关系在完成购买后才刚刚开始，顾客为品牌提供的价值有可能延伸为终身价值。

 

过去20年传统零售店铺的增长模式是：做好产品、选好店址、随着店铺开得越多收入增加、一直不知道自己的消费者是谁。但是近几年以来，传统零售的获客成本增加，获取流量的成本增加，消费者选择更为多样，互联网企业的运营模式已经成为刚需。

 

新零售就是要解决以上这些问题，帮助每个商户了解自己的顾客，连接自己的顾客，针对他们推出最优的营销策略，从而提升每个顾客的LTV（客户终生价值）。也就是从STV（单次价值）到LTV（终生价值）。

 

俺来也孙邵瑞：  新零售时代的消费场景，不再是人围着设备转，而是设备围着人转，一切设备、数据为人而服务，购物场景会从纯粹的线上或线下变成如影随形，无限逼近消费者内心的需求，为消费者提供更为高效优质便捷的服务。

 

伏牛堂张天一：  其实对于所有线下业态来说，最终的账都可以用一个公式来算：利润 = 进店流量 * 转化率% * 客单价 * 利润率%。按照以上公式的拆解我们不难看出，消费升级带来了客单价的提升，但客单价始终受制于市场；利润率与产品品类、企业供应链管理、运营效率高度相关。因此，新零售主要能够优化的空间在于进店人数和转化率两个环节。

 

02 如何破除原有的服务边界？

 

李梦娜：在进店流量方面，如何打破原有零售店服务的边界，从而覆盖更大的潜在客群呢？

 

伏牛堂张天一：  通过分析美国排名前20位的餐饮品牌，我们可以发现其产品有共同的特征。第一，是超级单品。第二，可以标准化流通。像汉堡包、薯条、炸鸡、披萨……都是可以标准化流通的超级单品。

 

那么，什么食物是中国的超级单品呢？我们都知道，中国的主食是小麦和大米，小麦衍生出面条，大米衍生出米粉。我还发现一个特别的现象，面条行业有大量的品牌聚集，比如味千拉面、九毛九等连锁品牌。由于米粉的产业链发育不成熟，或者行业结构不完善，中国虽然有十几万家夫妻米粉店，但却缺乏较大的米粉连锁品牌。所以，从创办伏牛堂开始，我们就一直聚焦在做米粉这件事上，并且要将这个非标准化的品类打造成超级单品。

 

餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。吃这门生意的本质是什么？我认为吃是一门时间生意。按分钟划分，就开餐饮店；按小时划分内，就送外卖；按天划分，就做便利店里的冷柜微波鲜食；按月和年划分，就做食品。现在，很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖，接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。所以，关于吃这门生意，所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。

 

目前，伏牛堂主要有两项业务。一项是基于连锁门店，打造了“堂食+互联网外送”的流通模型。另一项是餐饮食品零售化。从2016年开始，我们把核心爆品产品化，比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品，目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道流通销售，最近刚刚上架了盒马鲜生。

 

俺来也孙邵瑞：  俺来也产品不断迭代的过程其实正好回答了这个问题：俺来也2.0版本做的是痛点服务，解决大学生购物渠道的问题和基本痛点，虽然有很多业务线，但导流入口是俺来买，分流效果有限，并且怎么做都是微利，这也是整个校园O2O行业都面临的窘境。因此在这个节点我们在思考，大学O2O能否自建流量、自建留存，牢牢巩固住大学生这批用户。因此，俺来也3.0版本主动迭代工具思维，转向以人为本的顺思维，涉足社交，增加了个人主页、聊天、社区、社团等板块，打造了一个社交关系链和内容相辅相成的超级关系链。

 

4.0版本在此基础上，衍生出了“我的星球”产品。“我的星球”是对3.0版本“个人主页”的全新改版，能够更加鲜明的展示用户的个人特质，带给用户有趣新鲜的使用体验：“我的星球”的顶层设计，是构建人与自己，人与他人之间的关系链。每个用户登录俺来也APP时都需要选择一个星球居住，这些星球以兴趣划分，有运动狂人、音乐达人、吃货联盟、颜控狗、最强王者、中二至上等星球；增加了个人标签和兴趣标签，包括运动、游戏、音乐、电影、美食等各方面的标签选择和自定义。

 

社交的三要素是“关系”、“内容”和“互动”，俺来也4.0版本将“内容”搬家到了首页，成为优质内容的聚合地，从而实现自建流量、自建留存的目的。

 

03 如何更好地了解用户？

 

李梦娜：新零售的一个特点是以用户驱动，那么如何做到更加深度地了解自己的用户？

 

俺来也孙邵瑞：  我们每次产品迭代都会做大量的用户调研，用户导向地驱动业务发展。整个产品运营团队都在每个月的爱吃节充当送餐员，以校园经理的角色来接触前端。比如我们和浦发银行联合设计的Future card行用卡，就是典型的高维覆盖用户需求的案例，通过国学内涵，美好未来结合人工智能的电影画面（斯皮尔布格的AI）设计的黑金卡，超越了追随跟风的概念，通过大量的用户接触了解到了深层次的需求。还有“这只牛来，维维豆奶”的斗智斗勇系列，都是高颜值，高粘性，C2B的产品。

 

伏牛堂张天一：  在中国，品牌大约经历了生产型品牌、渠道型品牌和消费型品牌三个阶段。现在就是消费型品牌的阶段。品牌需要以消费者为核心。所以，影响品牌的核心能力，可能不是跟渠道商和供应商打交道，而是跟用户打交道的能力。因此，除了产品有独特的内涵，和用户打交道的能力，也是现在要做好新餐饮必须掌握的。

 

伏牛堂的获客渠道除了线下自然流量、线上的品牌传播外，还有很重要的一块是社群运营。我们有专门负责社群的部门，叫用户体验部，由8人组成。伏牛堂的产品开发、业务推进、市场调研、活动组织等，都会通过这个部门跟社群用户联系，获取到第一轮反馈后才会发起。

 

李梦娜：社群运营具体是怎么落地的呢？

 

伏牛堂张天一：  社群运营目的就是让一部分用户与品牌加强关联。我认为，一个品牌要运营社群，需要具备两点。第一，这个品牌要服务用户，能解决用户基本的功能需求。第二，基于功能还要衍生出价值主张和形象符号。

 

2016年，我们在北京各个大学创办了60余个伏牛堂社团，社团的主题就是卖粉。学生通过卖粉会经历品牌定位、品牌策划、内容运营等一系列过程，同时我们也会把创业逻辑、运营逻辑教给社团成员，学生在其中还是有很多的参与感和收获感。

 

并且，我们还会组织大量的社群线下活动，对接了2000多个铁杆社群用户，然后根据他们的爱好组成了篮球、登山、摄影等将近50个兴趣小组。我们会在周末组织线下活动，同时，伏牛堂有新品上线、产品品鉴，也都会组织他们召开线下见面会。

 

但要做好社群的精细化运营，每一个用户对品牌都是Sombody。所以，公司要投入更多的精力，去跟这些用户打交道。去了解产品和服务哪里做的好，哪里做的不好?品牌和运营可以有什么样的方向?接下来要合作的是什么IP，有什么福利?进而可以同社群用户配合开展活动，比如，社群兴趣小组想办活动，需要场地支持伏牛堂就提供场地。

 

04 零售数据怎么来？怎么用？

 

李梦娜：前面提到新零售的基础是数据驱动，那么新零售的数据到底是从哪来的？

 

钱方好近李英豪：  好近此前一直在做国内和海外的聚合支付业务，已经积累了9000万消费者5亿笔交易的数据。目前，好近已经把我们和国外移动支付市场的经验和技术，注入到新零售行业。我们投资布局了物联网智慧门店技术团队和新零售CRM云服务商，两个赛道的技术创新企业。通过全网数据探针、消费者大数据平台、AI营销引擎等多种技术，实现体系内外全网精准消费者触达，帮助商家完善营销层面的数字化管理和运营。

 

数字化管理运营的基础是更为全面的数据采集和分析。我们汇集了包括支付交易、会员管理、智能设备、店内行为等线下数据，以及包括电商、社交、运营商、MAC地址及其他网络行为等线上数据，加上我们与腾讯、阿里、京东、秒针等战略合作伙伴的数据，最后为零售商户输出一套全面的客户用户画像、客户价值光谱和智能营销策略引擎。

 

李梦娜：采集到数据以后我们该怎么用，才能真正实现从传统零售到新零售的升级？

 

钱方好近李英豪：  举个例子来讲，在零售业中，我们常常会用到一个典型的模型，叫做“消费转换漏斗”。在这个漏斗里，我们发现了用户做购物决策的一些现象。品牌方面临的问题不是没有数据，而是过去20年来积累的都是以经营为维度的数据，对消费者的研究是严重缺失的。

 

比如一双定价100元的鞋卖了100万双，但看的人是“100万”的3倍。通过这样的专业系统检测，商家就会思考——为什么大家看了不买呢？是服务不好？没有尺码？或者价格太贵？再比如这款鞋原本定位是做给25岁的人群，但是25岁的人真的买了吗？如何触及更多的目标人群？如何最大化转化率？这些问题都能通过我们的智能分析得到解读。

 

俺来也孙邵瑞：  的确，对于俺来也来讲，未来智慧校园会成为核心主题，网络协同和数据智能会成为驱动公司及校园生态的双螺旋。在俺来也5.0版本规划中，我们会进行校园生态内的新零售，新金融，新服务，新技术，新体系等一系列传统校园领域的所有环节的打散和重构。

 

我们会赋能校园，学生需求驱动，所有业务环节尽可能在线，活的数据闭环，机器决策。从金融消信用，消费记录，家庭行为，圈层关系，生活场景表现全方位地看清楚每一个用户的行为，通过双螺旋的驱动升级品牌、服务、效率三个核心的价值溢价。